Ce qu'on trouve en ouvrant un fichier client

Un fichier client n'est presque jamais ce que le dirigeant croit. Il est plus petit, plus vieux, et il contient davantage que ce qu'on en attendait.

Ce qu'un relevé cherche exactement

Il ne cherche pas des idées. Il cherche des faits, et il s'arrête quand il les a.

La différence compte. Une réflexion sur la fidélisation produit des intentions, et les intentions ne survivent pas au mois suivant. Un état des lieux produit des nombres, et un nombre reste vrai quand la réunion est finie. C'est pour cela que je commence toujours par là, avant toute recommandation.

Quatre questions, pas davantage. Combien de clients existent réellement. Depuis quand chacun n'a plus rien commandé. Ce que représentent ceux qui dorment, en chiffre d'affaires annuel équivalent. Et de quoi on dispose pour pouvoir leur écrire sans mentir sur ce dont on se souvient.

Aucune de ces questions ne demande un outil neuf. Toutes se répondent avec ce que l'entreprise possède déjà, ce qui est à la fois la bonne nouvelle et le motif d'agacement.

Les six constats qui reviennent presque toujours

Le fichier est plus petit qu'annoncé. On part d'une conviction, douze mille contacts, et on arrive à un nombre bien inférieur de personnes distinctes ayant réellement acheté. Entre les doublons, les adresses mortes, les prospects jamais convertis et les lignes de test jamais effacées, l'écart est considérable. Ce n'est pas grave. C'est même utile : un fichier de mille personnes qu'on connaît vaut infiniment mieux qu'une liste de douze mille anonymes.

La donnée est vraie, mais elle est éclatée. Les montants sont dans la facturation, les échanges dans une boîte mail, les préférences dans la tête d'une personne, et une partie du reste dans un tableur qu'un stagiaire avait commencé. Rien n'est faux, rien n'est réuni. Le travail n'est pas de collecter, il est de rapprocher.

La date de dernière commande est la donnée la plus riche, et personne ne la regarde. Elle existe partout, elle est fiable, elle prédit mieux que n'importe quel indicateur déclaratif. Elle n'apparaît sur aucun tableau de bord.

Une part importante du fichier dort. La proportion varie selon les métiers, mais l'ordre de grandeur surprend systématiquement, y compris les entreprises qui se croyaient prévenues. C'est le cœur de ce que j'appelle le deuxième chiffre d'affaires.

Il manque presque toujours de quoi personnaliser. On sait ce qui a été facturé, rarement pourquoi. Or « vous avez commandé pour 3 400 euros en mars 2024 » ne permet d'écrire à personne. « Vous cherchiez une pièce pour le mariage de votre fille » permet d'écrire à quelqu'un. Cette information a existé, dans un échange, dans une conversation. Elle n'a pas été notée.

Personne n'est responsable de cette matière. C'est le constat le plus lourd et le moins technique. Le commercial vend, la production produit, la comptabilité facture. La question de savoir qui s'occupe des gens qui ont déjà acheté n'appartient à aucune fiche de poste. C'est une case vide, pas une faute, et c'est le constat le plus long à corriger.

Ce que donne le comptage, sur un cas chiffré

Les chiffres qui suivent sont un exemple, pas un cas client.

Une entreprise annonce 2 000 clients. Après dédoublonnage et retrait des contacts n'ayant jamais rien acheté, il en reste 800 réels. Sur ces 800, 340 n'ont plus rien commandé depuis plus de deux fois leur intervalle d'achat habituel. Le panier moyen est de 400 euros, à raison d'une commande par an chez les actifs.

Cela pose l'ordre de grandeur : ces 340 personnes correspondent à 136 000 euros de chiffre d'affaires annuel qui ne tombe plus. Le nombre n'est pas une promesse, c'est une mesure de ce qui s'est arrêté.

Faisons le calcul de ce qui pourrait revenir, sans rien promettre. Si un dormant sur vingt recommandait, cela ferait 17 commandes, soit 6 800 euros. Un sur dix, 34 commandes et 13 600 euros. Je ne sais pas quel taux s'appliquera dans une entreprise donnée, et personne ne le sait avant d'avoir essayé proprement. Ce que le relevé établit, c'est que la question n'avait jamais été posée en nombres, et que la matière première existe.

Pourquoi ce travail n'est presque jamais fait en interne

Il ne demande aucune compétence rare. Un tableur, de la patience, et quelqu'un qui sait poser une question à la facturation. Ce n'est donc pas une affaire de moyens.

C'est une affaire de déclencheur. Toutes les tâches d'une entreprise sont provoquées par quelque chose : une commande arrive, une échéance tombe, un client appelle, un salarié démissionne. Compter ses clients dormants n'est provoqué par rien du tout. Aucune date, aucune obligation, aucun interlocuteur qui s'impatiente. Une tâche que rien ne déclenche est une tâche qui attend indéfiniment, quelle que soit la volonté du dirigeant.

Il y a une seconde raison, moins avouable et plus humaine. Le résultat risque d'être désagréable. Personne n'a envie de découvrir noir sur blanc que quatre clients sur dix ont cessé d'acheter pendant qu'on regardait ailleurs. Tant que le chiffre n'existe pas, la situation reste discutable. Une fois qu'il existe, il faut en faire quelque chose. Ce n'est pas de la lâcheté, c'est le fonctionnement normal de n'importe qui devant une mesure qu'il n'a pas demandée.

La troisième raison est la plus simple : le dirigeant croit déjà savoir. Il connaît ses clients, il en cite dix de mémoire, il sait lesquels vont bien. C'est vrai, et c'est justement le piège. On se souvient très bien de ceux qu'on voit, et pas du tout de ceux qu'on ne voit plus. La mémoire ne conserve pas les absences, elle ne conserve que les présences. Un fichier, lui, garde tout.

Ce qu'un relevé ne dit pas

Il ne dit pas combien de clients reviendront. Aucune méthode honnête ne le dit avant d'avoir essayé, et il faut se méfier de celles qui l'annoncent.

Il ne dit pas non plus pourquoi les gens sont partis. Les données de facturation racontent quand, jamais pourquoi. Le pourquoi s'obtient en parlant aux gens, et il arrive plus tard, une fois les premières conversations reprises.

Il ne remplace enfin aucun jugement. Un relevé qui montre 340 dormants ne dit pas s'il faut les rappeler tous, ce qui serait absurde, ni lesquels méritent du temps. Ce tri est une décision de dirigeant, informée par des faits, et personne ne peut la prendre à sa place.

Ce qu'on en fait le lendemain

Un état des lieux qui reste un document n'a servi à rien. Ce qui compte est la première action, et elle doit être petite.

Prenez les vingt dormants dont vous vous souvenez le mieux. Pas les vingt plus gros, les vingt dont vous pourriez raconter quelque chose de précis. Écrivez-leur un par un, sans offre, sans pièce jointe, sans mise en page. Une raison honnête de reprendre contact, et une question à laquelle ils peuvent répondre en une phrase.

Comptez ce qui se passe à trois semaines. Vous aurez alors quelque chose qu'aucune étude ne vous donnera : un taux de réponse observé chez vous, avec vos clients. C'est le premier chiffre qui vous appartient vraiment, et tout le reste se construit dessus.

Le plus étrange dans ce métier, c'est que la matière la plus rentable d'une entreprise est aussi la seule que personne n'a jamais eu pour mission de regarder.