Le deuxième chiffre d'affaires

Le deuxième chiffre d'affaires est la valeur qu'une entreprise a déjà acquise et qu'elle n'a jamais encaissée : les clients conquis puis oubliés, les actionnaires jamais fidélisés, l'entreprise bâtie sans préparer sa suite, le cercle de relations jamais activé. Elle a été payée une fois, en argent, en années ou en confiance, et elle dort parce qu'elle ne figure sur aucun tableau de bord.

Le premier chiffre d'affaires est dans le compte de résultat : il se conquiert, et chaque euro suppose une dépense en amont. Le second se récupère, parce que le prix a déjà été acquitté et qu'il ne reste que le travail de reprise du lien.

À qui cela s'adresse, et à qui cela ne s'adresse pas

Deux conditions, toutes deux chiffrées, et il faut les poser avant toute chose.

• La marge. Un geste individuel coûte une dizaine d'euros de temps : il ne se justifie qu'à partir de quelques centaines d'euros de marge annuelle par client.
• Le coût d'acquisition. Un dispositif de réveil ne vaut que si le coût par client récupéré reste inférieur au coût d'un client neuf. En dessous de cent euros d'acquisition, il ne faut rien entreprendre.

Cela désigne les maisons qui vendent cher, rarement, et sur la confiance. Pas la grande distribution, pas le commerce de volume à petit panier.

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Le manifeste

• Chaque entreprise a un deuxième chiffre d'affaires Le deuxième chiffre d'affaires, c'est la valeur déjà acquise et jamais encaissée : clients oubliés, actionnaires absents, entreprise laissée sans repreneur.