Le luxe ne solde pas ses meilleurs clients

Les maisons les plus exigeantes ne font aucune promotion. Quand elles veulent distinguer leurs meilleurs clients, elles laissent le prix intact et leur donnent autre chose.

Que fait une grande maison à la place d'une remise ?

Elle se souvient. Elle envoie la preuve qu'elle sait exactement qui vous êtes, là où d'autres envoient un « -20 % parce que vous nous manquez ».

Un mot écrit à la main, signé par la personne qui l'a écrit. Une invitation à voir l'atelier, à rencontrer la personne qui fabrique. La pièce mise de côté avant tout le monde, parce qu'on sait qu'elle est pour vous et pour personne d'autre. Tout cela laisse la marge intacte et coûte du temps, de la mémoire et de l'organisation, ce qui explique qu'on le remette si facilement à plus tard.

Car il faut voir ce que ces gestes supposent en amont. Quelqu'un a noté ce que ce client a acheté, quand, pour quelle occasion, et ce qu'il avait regardé sans le prendre. Quelqu'un a tenu ces notes à jour pendant dix ans, y compris les années où cela ne servait à rien. Une remise, elle, ne demande aucune de ces choses : elle se décide en réunion un mardi matin et part le jeudi vers tout le fichier. C'est la solution à laquelle on se rabat quand on ne sait plus rien de ses clients.

Du calcul, et le bon.

Pourquoi les remises détruisent la valeur

Parce qu'une remise est toujours une leçon. Elle apprend à votre meilleur client une chose simple, votre prix était négociable, il suffisait d'attendre.

Ce qui est enseigné une fois se désapprend très lentement. Le client qui a reçu son premier « -20 % » a compris le fonctionnement pour de bon. Il achètera désormais au rythme de vos baisses. Vous avez déplacé toutes les ventes suivantes, et vous les avez déplacées vers le bas.

Il y a pire. Une remise adressée à un ancien client dit implicitement que vous n'aviez rien d'autre à lui proposer que du prix. À quelqu'un qui vous a déjà payé au tarif normal, c'est un aveu de vide, et il s'entend comme tel.

Il y a même un effet rétroactif que l'on sous-estime toujours. Le client qui a payé plein tarif l'an dernier apprend, en recevant votre offre, qu'il a payé trop cher. Il fera en silence le calcul de ce que sa fidélité lui a coûté, et il retiendra que les nouveaux venus sont mieux traités que lui. Vous avez transformé un bon souvenir en petite rancune, gratuitement, par un envoi.

Une attention produit l'effet exactement inverse. Elle lui apprend qu'il compte, et que ça ne s'achète pas.

Ce que coûte vraiment une remise de vingt pour cent

Les chiffres qui suivent sont un exemple inventé pour le calcul.

Une prestation vendue 100. Elle coûte 60 à produire, il reste 40 de marge. Vous accordez 20 % de remise : la prestation part à 80, elle coûte toujours 60, il reste 20. Un cinquième de rabais sur le prix, et votre marge est coupée en deux. Pour gagner autant qu'avant, il faut désormais vendre deux fois plus. Deux fois plus de production, deux fois plus de livraisons, deux fois plus de risques, pour le même résultat en bas de page.

Maintenant, prenez les 800 clients de cette entreprise et envoyez la remise aux 200 meilleurs. Ce que vous abandonnez est certain : 20 euros de marge par commande, à l'euro près, sur tout le monde. Ce que la remise a déclenché, personne ne le sait. Un coût exact d'un côté, un effet inconnu de l'autre, et l'opération reconduite au trimestre suivant parce que le chiffre du mois est rentré.

Le savoir est pourtant à portée de main et ne coûte rien. N'envoyez rien à cinquante d'entre eux, pris au hasard, et comparez à trois mois ce qu'ils ont commandé. Vous saurez alors ce que la remise a réellement acheté, chez vous, avec vos clients. Demandez-vous si votre entreprise l'a fait une seule fois : le vrai reproche est là. Une remise fonctionne parfois. Seulement, on la reconduit chaque année sans avoir jamais vérifié ce qu'elle payait.

Et le coût le plus lourd tient à ce que les deux cents viennent d'apprendre : chez vous, on peut attendre.

Le calcul de l'attention

Une attention coûte du temps, une remise coûte de la marge, et seule la marge est irrécupérable. Le temps consacré à un client, lui, se réinvestit dans la relation suivante.

Faites le compte de l'autre côté. Un mot manuscrit, c'est cinq minutes. Un appel pour prendre des nouvelles sans rien vendre, dix minutes. Mettre une pièce de côté, une décision et une étiquette. Sur une année, pour deux cents clients, cela représente un vrai travail, environ 3 000 euros de temps chargé, mais un travail qui ne prélève rien sur la valeur de ce que vous vendez.

Notez le nombre : deux cents, sur huit cents. Le geste individuel ne se justifie qu'au-dessus de quelques centaines d'euros de marge annuelle par client, ce qui désigne le haut du fichier et lui seul. La remise, elle, ponctionne le seul endroit où vous n'avez pas de réserve.

Reste l'objection réelle, et elle est imparable : il faut du chiffre ce mois-ci, et la remise, elle, fait rentrer de l'argent tout de suite. C'est vrai, et c'est bien le problème. Une remise est un emprunt sur les ventes futures, remboursé avec des intérêts en marge et en réputation. On peut emprunter une fois dans une année difficile, en le sachant et en le décidant. Ce qui abîme une entreprise, c'est la promotion devenue mensuelle parce qu'elle avait marché.

C'est aussi pour cette raison que je me méfie des dispositifs qui automatisent la générosité sans automatiser la mémoire. Distribuer des points, c'est acheter de la fréquence, ce qui n'a rien à voir avec fidéliser quelqu'un.

La confiance est le seul actif qui se détruit quand on le solde

Tous vos autres actifs supportent une baisse de prix. Un stock soldé reste un stock, une machine bradée reste une machine. La confiance, elle, se dégrade au moment précis où vous la mettez en promotion.

Le luxe en a fait une règle, et le reste du marché le redécouvre péniblement, souvent après avoir cassé quelque chose. Toute l'affaire tient à une discipline : refuser de traiter la relation comme une variable d'ajustement quand le mois est mou.

Cette confiance a un coût que vous avez déjà payé. Le salon, les campagnes, les relances, les années de travail bien fait : tout cela est derrière vous, et c'est ce qui vous vaut d'avoir un fichier plutôt qu'une liste. C'est ce que j'appelle l'habitude la plus chère du marketing quand on refuse de le voir : payer une fortune pour gagner des gens, puis presque rien pour les garder, et solder la confiance obtenue au premier trimestre difficile.

Le secteur change, le principe non

Un traiteur, un domaine, une clinique, un artisan d'art, une société cotée : tous vivent de la même chose, une confiance déjà gagnée et jamais entretenue. La forme du geste change, la logique est identique.

Chez le traiteur, c'est se souvenir que ce client avait organisé le mariage de sa fille il y a trois ans et lui écrire avant l'anniversaire. Au domaine, c'est mettre de côté deux bouteilles de la cuvée rare pour celui qui vient depuis quinze ans, avant l'ouverture des ventes. À la clinique, c'est le rappel qui vient d'une vraie personne. Dans une cotée, c'est traiter ses actionnaires individuels comme des clients fidèles plutôt que comme une ligne du registre, et cela vaut jusque dans les sociétés cotées.

Rien de tout cela n'est spectaculaire. Rien de tout cela ne se met dans une campagne. C'est justement ce qui rend ces gestes impossibles à copier : un concurrent peut aligner votre prix en une journée, il ne peut pas rattraper quinze ans d'attention.

On ne brade pas ce qui nous fait revenir.