Écrire à un client qu'on n'a pas relancé depuis deux ans

Le message le plus difficile à écrire est aussi le plus court. Cinq lignes, aucune offre, une question. Presque personne ne l'envoie, parce que presque tout le monde essaie d'y mettre autre chose.

Pourquoi ce message est difficile à écrire

Parce qu'on croit avoir quelque chose à se faire pardonner. C'est faux, et c'est cette croyance qui abîme le texte.

Le dirigeant qui écrit à un client silencieux depuis deux ans se sent en position de demandeur. Il tente donc de compenser : il explique, il justifie, il ajoute des nouvelles de l'entreprise, il glisse une offre pour ne pas venir les mains vides. Chacun de ces ajouts alourdit le message et signale exactement ce qu'on voulait cacher, qu'on écrit parce qu'on a besoin de chiffre.

Le point de départ correct est différent. Vous n'avez rien à réparer. Dans l'immense majorité des cas, ce client s'est éloigné sans que rien ne se passe, comme je l'explique dans un client ne part jamais en claquant la porte. Il se souvient de vous en bien. Vous êtes quittes l'un envers l'autre. Vous reprenez simplement une conversation interrompue.

Écrit depuis cette position, le message devient facile. Il devient même agréable à écrire, ce qui est le meilleur signe qu'il est juste.

La structure, dans l'ordre

D'où vous vous connaissez, en une ligne. Deux ans se sont écoulés, ne comptez pas sur le contexte. « Vous m'aviez commandé les rideaux du salon en 2024 » vaut mieux que « suite à notre collaboration ».

Ce dont vous vous souvenez, précisément. C'est le cœur du message et la seule partie qui ne se copie pas. Le projet derrière l'achat, l'occasion, ce qui avait été long à décider, ce qui avait été regardé sans être pris. Cette phrase prouve qu'une personne se tient au bout.

Pourquoi vous écrivez aujourd'hui. Il faut une raison, et elle doit être vraie. Une pièce qui vous a fait penser à cette personne. Un savoir-faire nouveau qui correspond à ce qu'elle cherchait. Le fait, dit simplement, que vous repreniez contact avec les gens dont vous n'avez plus de nouvelles. Cette dernière raison est parfaitement recevable à condition d'être assumée.

Une question courte. Sur elle, et sur elle seule. Ce qu'est devenu le projet, si la pièce sert toujours, comment vont les choses de son côté. Une question à laquelle on répond en une phrase depuis un téléphone.

Rien d'autre. Le message doit ressembler à ce qu'il est, un texte écrit par une personne : aucune pièce jointe, aucun catalogue, aucun lien vers le site, aucune signature avec logo et réseaux sociaux.

Les quatre phrases qui font échouer le message

« Cela fait longtemps que nous n'avons pas eu de vos nouvelles. » Elle inverse la responsabilité. C'est vous qui avez cessé d'en demander pendant deux ans.

« Nous avons le plaisir de vous proposer. » Le message vient de basculer en publicité, et le lecteur avec lui.

« Profitez de 15 % jusqu'au 30. » Vous venez d'apprendre à votre ancien client que votre prix était négociable, et vous n'avez rien acheté en échange puisque vous ignorez ce que la remise a déclenché. Tout ce texte tient dans le luxe ne solde pas ses meilleurs clients.

« N'hésitez pas à revenir vers moi. » C'est une formule qui ne demande rien, donc à laquelle on ne répond pas. Remplacez-la par une question réelle.

Vingt messages : le coût, et ce qu'il faut en attendre

Les chiffres qui suivent sont un exemple inventé pour le calcul.

Sur 340 dormants, l'entreprise décide de commencer par vingt personnes : celles dont elle se souvient le mieux, quel que soit leur montant. Chaque message demande dix minutes, dont l'essentiel passe à retrouver ce qu'on savait de la personne. Trois heures et vingt minutes de travail au total.

Ce que cela produit ne se prévoit pas. Le taux de réponse à ce genre de message n'a rien à voir avec celui d'un envoi groupé, mais je ne peux pas vous dire ce qu'il sera chez vous, et personne ne le peut. Comptez-le sur ces vingt-là. Vous obtiendrez alors un chiffre qui vous appartient, mesuré chez vous, avec vos clients, et il vaudra mieux que n'importe quelle moyenne de secteur.

Chiffrons ce temps plutôt que de le présenter comme gratuit : trois heures et vingt minutes à 60 euros de l'heure chargés font 200 euros, soit 10 euros par message. À comparer aux 250 euros que coûte l'acquisition d'un client neuf.

L'opération devient donc favorable si au moins un message sur vingt-cinq débouche sur une commande. Je ne sais pas si ce sera le cas chez vous, et c'est exactement pour cela qu'il faut le mesurer sur ces vingt-là avant d'en faire une méthode. C'est l'arbitrage que je détaille dans l'habitude la plus chère du marketing.

Le cas du client avec qui ça s'était mal terminé

Celui-là, tout le monde le repousse en bas de la liste. C'est souvent le plus rentable à traiter, et c'est le seul qui demande un message différent.

La règle change sur un point unique : il faut nommer ce qui s'est passé, en une phrase, sans le noyer et sans y revenir. Un retard, une pièce qui n'allait pas, un devis qui avait dérapé. Écrire à quelqu'un en faisant comme si l'incident n'avait pas eu lieu est la seule façon certaine de ne pas obtenir de réponse, parce que le lecteur passera tout le message à attendre le moment où vous en parlerez.

Une phrase suffit, et elle ne demande rien. Pas de longue explication, pas de justification technique, pas de rappel des circonstances atténuantes. Le destinataire connaît déjà l'histoire : il a seulement besoin de savoir que vous vous en souvenez.

Le reste du message est identique au précédent : ce dont vous vous souvenez d'utile, pourquoi vous écrivez aujourd'hui, une question. Et surtout, aucune compensation. Un geste commercial glissé dans ce message le transforme en transaction et efface tout ce que la démarche avait de sincère.

Il y a une raison de penser que ce cas répond mieux que la moyenne. Un incident crée un souvenir précis, et un souvenir précis est plus facile à rouvrir qu'un oubli poli : le client qui s'est fâché tenait encore assez à vous pour le dire. Je ne peux pas vous donner de taux, je n'en ai pas. Mettez ces dossiers-là dans vos vingt premiers messages et vous aurez votre propre réponse en trois semaines.

Ce qui se passe après la réponse

La plupart des réponses contiennent des nouvelles, rarement une commande. C'est le résultat attendu, et c'est là que beaucoup de dirigeants se découragent à tort.

Ce que vous venez de récupérer a plus de valeur qu'une vente ponctuelle : vous savez de nouveau où en est cette personne. Vous savez si le projet a avancé, si le besoin existe encore, s'il y a un moment où revenir. Vous avez rouvert une porte et vous avez appris quelque chose. Notez-le immédiatement, sans quoi il disparaîtra comme la première fois, ce qui est tout le sujet de le carnet.

La vente, si elle vient, arrive au deuxième ou au troisième échange. Vouloir la faire au premier est la seule façon certaine de ne pas l'avoir.

Le seul geste qui compte cette semaine

Une campagne, un outil, une liste propre, un plan sur six mois : tout cela peut attendre.

Prenez cinq noms. Cinq personnes dont vous vous souvenez, qui n'ont rien commandé depuis longtemps, et à qui vous seriez content de reparler. Écrivez-leur ce soir, une par une, cinq lignes chacune.

Le plus étrange dans ce métier, c'est que le geste le plus rentable ne demande ni budget, ni logiciel, ni autorisation, et que c'est précisément pour cela que personne ne le fait.